Paper - Mercadotecnia en entornos de hipermedia computarizados - Hoffman & Novak, 1996 🔬🟡③-🌐🟡③
- Referencia en:
- Publicado originalmente en:
- Journal of Marketing, 60(3), 50-68.
- Leer en:
- (PDF) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations (researchgate.net) 🌐
- Hoffman, D. and Novak, T. (1996) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60, 50-68. - References - Scientific Research Publishing (scirp.org) 🌐
- Hoffman and Novak (1996) | Descargar gratis PDF | Flow (Psychology) | Perception (scribd.com) 🌐
Resumen
Este documento, escrito por Donna Hoffman y Thomas Novak en 1995, explora las implicaciones del marketing en entornos de hipermedia mediados por computadoras (CME), utilizando la World Wide Web como el primer ejemplo global de este tipo de entorno. Los autores introducen un nuevo modelo de comportamiento del consumidor en CME que incorpora la idea de "flujo", un estado mental donde el usuario se encuentra completamente absorto en la interacción con el medio. El modelo establece una serie de proposiciones de investigación sobre las causas y consecuencias del flujo en CME, y también discute las implicaciones para la estrategia de marketing, como la necesidad de diseñar sitios web que fomenten la experiencia de flujo y la segmentación de consumidores según su propensión a experimentar este estado.
Introducción en Audio
Preguntas Frecuentes
¿Qué es un entorno hipermedia mediado por computadora (CME)?
Un CME hipermedia es una red distribuida dinámica, potencialmente de alcance global, junto con el hardware y software asociados para acceder a la red, que permite a los consumidores y empresas: 1) proporcionar y acceder interactivamente a contenido hipermedia (es decir, "interacción máquina"), y 2) comunicarse a través del medio (es decir, "interacción persona"). La World Wide Web en Internet es el primer y actual ejemplo de un CME hipermedia.
¿En qué se diferencian los CME de los medios tradicionales?
Los CME difieren de los medios tradicionales en varias dimensiones clave:
- Interactividad: Los CME permiten una alta interactividad tanto con la máquina como con la persona, mientras que los medios tradicionales como la televisión y la radio ofrecen una interactividad limitada.
- Cantidad de fuentes de contenido: Los CME tienen una gran cantidad de fuentes de contenido, mientras que los medios tradicionales tienen un número relativamente pequeño.
- Modelo de comunicación: Los CME permiten una comunicación de muchos a muchos, mientras que los medios tradicionales suelen seguir un modelo de uno a muchos.
- Control del consumidor: Los CME brindan a los consumidores un mayor control sobre el contenido al que acceden y cómo navegan por él.
¿Qué es la navegación en red?
La navegación en red es el proceso de movimiento autodirigido a través de un CME hipermedia. Este proceso de búsqueda y recuperación no lineal proporciona al consumidor una libertad de elección esencialmente ilimitada y un mayor control, y contrasta con las opciones de navegación restrictivas disponibles en los medios tradicionales.
¿Qué es el "flujo" y cómo se relaciona con los CME?
El flujo es un estado mental en el que una persona está completamente absorta en una actividad, caracterizada por una intensa concentración, disfrute y una sensación de control. En el contexto de los CME, el flujo se refiere al estado de estar completamente inmerso en la experiencia de navegación en red.
¿Cuáles son los antecedentes del flujo en los CME?
Existen varios antecedentes que pueden conducir a una experiencia de flujo en los CME:
- Atención enfocada: el consumidor debe estar completamente comprometido con la experiencia CME.
- Congruencia percibida de habilidades y desafíos: el consumidor debe percibir que las habilidades necesarias para navegar por el CME coinciden con los desafíos que presenta.
- Interactividad: una alta interactividad puede mejorar la sensación de participación y control del consumidor.
- Telepresencia: una fuerte sensación de telepresencia, o la sensación de estar presente en el entorno mediado, puede aumentar la intensidad de la experiencia de flujo.
¿Cuáles son los diferentes tipos de flujo en los CME?
Hay dos tipos principales de flujo en los CME:
- Flujo dirigido a objetivos: este tipo de flujo se caracteriza por una orientación instrumental, participación situacional, motivación extrínseca, búsqueda dirigida y beneficios utilitarios. Por ejemplo, un comprador corporativo que utiliza Internet para encontrar un proveedor específico.
- Flujo experiencial: este tipo de flujo se caracteriza por una orientación ritualista, participación duradera, motivación intrínseca, búsqueda no dirigida y beneficios hedónicos. Por ejemplo, un consumidor que navega por la Web en busca de información o entretenimiento.
¿Cómo se pueden medir las experiencias de flujo en los CME?
El flujo se puede medir utilizando una variedad de métodos, que incluyen:
- Medidas cognitivas: como escalas de autoinforme que evalúan la presencia de componentes de flujo como la concentración, el disfrute y la distorsión del tiempo.
- Medidas de comportamiento: como el seguimiento de los patrones de navegación de los consumidores, los tiempos de duración y el uso de funciones interactivas.
¿Cuáles son las implicaciones de marketing del flujo en los CME?
Comprender el flujo es crucial para los especialistas en marketing porque puede conducir a una mayor participación del consumidor, lealtad a la marca y comportamiento de compra. Al diseñar entornos CME que fomenten experiencias de flujo, los especialistas en marketing pueden crear oportunidades atractivas y gratificantes para que los consumidores interactúen con sus marcas y productos.
Guia de Estudio
Introducción
- Los entornos de hipermedia mediados por computadora (CME), como la World Wide Web en Internet, son medios relativamente nuevos para las comunicaciones de mercadotecnia.
- Los CME tienen el potencial de cambiar radicalmente la forma en que las empresas hacen negocios con sus clientes. Permiten un alto grado de interactividad del consumidor, contenido diferenciado y acceso no lineal a la información.
El concepto de flujo
- Flujo, un estado de experiencia óptima que se logra cuando un usuario suficientemente motivado percibe un equilibrio entre sus habilidades y los desafíos de la interacción, es un constructo útil para comprender el comportamiento del consumidor en los CME.
- El concepto de flujo fue introducido por primera vez por Csikszentmihalyi en 1977.
- El flujo implica una fusión de acciones y conciencia, con una concentración tan intensa que queda poca atención para considerar cualquier otra cosa.
- En el estado de flujo, los pensamientos y percepciones irrelevantes se descartan y la atención del consumidor se centra por completo en la interacción.
- El flujo se ha descrito como "el proceso de la experiencia óptima".
- El flujo se logra cuando un usuario suficientemente motivado percibe un equilibrio entre sus habilidades y los desafíos de la interacción, junto con una atención enfocada.
Medición del flujo
- Los mercadólogos pueden medir el flujo a lo largo de un continuo, infiriendo su presencia a partir de sus antecedentes y consecuencias.
- Se han utilizado varios métodos para medir el flujo, incluidas las escalas de autoinforme, el método de muestreo de experiencias (ESM) y las medidas de comportamiento.
- Las medidas cognitivas del flujo, como las escalas de autoinforme, son esenciales para la prueba de la teoría.
- Las medidas de comportamiento del flujo, como el tiempo de duración y los patrones de navegación, pueden proporcionar información valiosa sobre el estado de flujo de un consumidor.
Tipos de flujo
- Hay dos tipos principales de flujo: flujo dirigido a objetivos y flujo experiencial.
- Flujo dirigido a objetivos: se caracteriza por una orientación instrumental, participación situacional, motivación extrínseca, búsqueda dirigida y beneficios utilitarios.
- Las actividades de flujo dirigidas a objetivos son aquellas que se llevan a cabo para lograr un objetivo específico, como completar una tarea o tomar una decisión de compra.
- Los ejemplos de actividades de flujo dirigidas a objetivos en un CME incluyen la compra en línea, la banca en línea y la búsqueda de información específica del producto.
- Flujo experiencial: se caracteriza por una orientación ritualista, participación duradera, motivación intrínseca, búsqueda no dirigida y beneficios hedónicos.
- Las actividades de flujo experiencial son aquellas que se realizan por el disfrute inherente de la actividad en sí, en lugar de un objetivo externo.
- Los ejemplos de actividades de flujo experiencial en un CME incluyen navegar por la Web, participar en salas de chat y jugar.
Implicaciones para la mercadotecnia
- Los mercadólogos deben diseñar sitios web y estrategias de marketing teniendo en cuenta estos dos tipos de flujo, ya que los consumidores participan en ambos.
- Los CME proporcionan dispositivos de "memoria externa" como archivos de marcadores y reseñas de productos que pueden influir en el comportamiento de elección del consumidor.
- Los modelos existentes de toma de decisiones adaptativa pueden explicar el flujo dirigido a objetivos, pero son menos aplicables al flujo experiencial, que se caracteriza por una jerarquía de objetivos en constante cambio y relativamente desestructurada.
- En las primeras etapas de la interacción de un consumidor con un CME, es más probable que domine el flujo experiencial. Con el tiempo, esto evolucionará para incluir también actividades de flujo dirigidas a objetivos. Esta transición de uso ritualista a instrumental tiene implicaciones significativas para las estrategias de adopción de CME.
Segmentación del mercado
- Los consumidores difieren en su capacidad para experimentar el flujo, lo que representa una nueva base para la segmentación del mercado. Los mercadólogos deben determinar las variables relacionadas con la propensión de un consumidor a entrar en un estado de flujo para diseñar esfuerzos de marketing efectivos.
- Es más probable que las personas con un "rasgo de personalidad autotélico" experimenten flujo.
- Se cree que los factores individuales, como la capacidad de atención y el nivel de excitación óptimo, influyen en la experiencia del flujo.
- Los mercadólogos pueden dirigirse a los consumidores en función de su probabilidad de experimentar flujo.
Consecuencias del flujo
- El flujo tiene consecuencias positivas, como un mayor aprendizaje, un mayor control del comportamiento percibido, un mayor comportamiento exploratorio y participativo, y experiencias subjetivas positivas.
- Las experiencias de flujo pueden mejorar el aprendizaje al aumentar la atención y el enfoque.
- El flujo puede conducir a un mayor control percibido del comportamiento, lo que permite a los usuarios navegar por el CME de manera más eficaz.
- Las experiencias de flujo pueden fomentar comportamientos exploratorios, lo que lleva a los usuarios a descubrir nuevas áreas del CME.
- El flujo puede resultar en experiencias subjetivas positivas, como disfrute, satisfacción y una sensación de logro.
Implicaciones para la estrategia de precios
- Es más probable que los consumidores que experimentan flujo:
- Retengan más de la información que perciben.
- Perciban un mayor control sobre su comportamiento en línea.
- Participen en un comportamiento más exploratorio.
- Tengan experiencias subjetivas más positivas.
- Pasen más tiempo en un sitio y asignen más tiempo a la búsqueda de información positiva.
- Estos resultados positivos se traducen en un mayor uso del CME, lo que destaca la importancia de diseñar entornos que faciliten el flujo.
- El flujo también tiene implicaciones potenciales para las estrategias de precios de CME. Si bien los sistemas de tarifa plana pueden fomentar la experimentación inicial y el uso, los esquemas de precios basados en el uso pueden ser más apropiados a medida que el CME madura como medio.
Análisis Lógico
Los conceptos clave de la guía de estudio convertidos en axiomas con fórmulas según la lógica formal:
Axioma 1: Definición de Entornos de Hipermedia Mediados por Computadora (CME)
∀x (x ∈ CME → x es un medio de comunicación de mercadotecnia)
Axioma 2: Potencial de cambio radical en la forma de hacer negocios
∀x (x ∈ CME → x tiene el potencial de cambiar radicalmente la forma en que las empresas hacen negocios con sus clientes)
Axioma 3: Características de los CME
∀x (x ∈ CME → x permite un alto grado de interactividad del consumidor, contenido diferenciado y acceso no lineal a la información)
Axioma 4: Definición de Flujo
∀x (x ∈ F → x es un estado de experiencia óptima que se logra cuando un usuario suficientemente motivado percibe un equilibrio entre sus habilidades y los desafíos de la interacción)
Axioma 5: Condiciones para lograr el flujo
∀x (x ∈ F → x se logra cuando un usuario suficientemente motivado percibe un equilibrio entre sus habilidades y los desafíos de la interacción)
Axioma 6: Tipos de flujo
∃F_objetivo, F_experiencial (F_objetivo ∪ F_experiencial = F)
Axioma 7: Características del flujo dirigido a objetivos
∀x (x ∈ F_objetivo → x se caracteriza por una orientación instrumental, participación situacional, motivación extrínseca, búsqueda dirigida y beneficios utilitarios)
Axioma 8: Características del flujo experiencial
∀x (x ∈ F_experiencial → x se caracteriza por una orientación ritualista, participación duradera, motivación intrínseca, búsqueda no dirigida y beneficios hedónicos)
Axioma 9: Importancia del diseño de sitios web y estrategias de marketing
∀x (x ∈ M → x debe considerar ambos tipos de flujo, ya que los consumidores participan en ambos)
Axioma 10: Influencia de la memoria externa en el comportamiento del consumidor
∀x (x ∈ ME → x puede influir en el comportamiento de elección del consumidor)
Axioma 11: Relación entre flujo y toma de decisiones
∀x (x ∈ D → x puede explicar el flujo dirigido a objetivos, pero es menos aplicable al flujo experiencial)
Axioma 12: Transición de uso ritualista a instrumental
∀x (x ∈ U → x evoluciona de flujo experiencial a flujo dirigido a objetivos con el tiempo)
Axioma 13: Segmentación del mercado basada en la propensión al flujo
∀x (x ∈ S → x se basa en la propensión de un consumidor a experimentar flujo)
Axioma 14: Factores individuales que influyen en la experiencia del flujo
∀x (x ∈ I → x influye en la experiencia del flujo, incluyendo la capacidad de atención y el nivel de excitación óptimo)
Axioma 15: Consecuencias positivas del flujo
∀x (x ∈ C → x es una consecuencia positiva del flujo, incluyendo un mayor aprendizaje, un mayor control del comportamiento percibido, un mayor comportamiento exploratorio y participativo, y experiencias subjetivas positivas)
Axioma 16: Implicaciones para las estrategias de precios
∀x (x ∈ P → x debe considerar la experiencia del flujo de los consumidores)
Axioma 17: Relación entre flujo y uso del CME
∀x (x ∈ U → x se traduce en un mayor uso del CME)
Axioma 18: Importancia del diseño de entornos que faciliten el flujo
∀x (x ∈ D → x debe diseñar entornos que faciliten el flujo para maximizar el uso del CME)
Recuerda que la lógica formal es una herramienta para representar y analizar conceptos, pero no reemplaza la comprensión profunda y la interpretación de los conceptos en su contexto original.
Referencias
- Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68.
Referencias Bibliográficas que Apoyan el Contenido
- Kotler, P., & Armstrong, G. (1994). Principles of Marketing. Prentice Hall.
- Deighton, J. (1996). The Future of Interactive Marketing. Harvard Business Review, 74(6), 151-160. 🌐
Referencias Bibliográficas que Refutan el contenido
- Krugman, H. E. (1996). The Myth of Interactivity. Journal of Advertising Research, 36(3), 23-28.
- Rust, R. T., & Oliver, R. W. (1994). The Death of Advertising. Journal of Advertising, 23(3), 71-77. 🌐
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Sobre el sistema de validez de un contenido en MetsuOS
Empezando a incorporar los niveles de validación de un contenido (también llamada sabiduría o niveles de conocimiento) ⚫🔴 🟡 🟢 🔵⚪ ¿Qué són?
- ⚫① - Dark1 - Conocimiento en Bruto. Modo Cuñao, hablo pero no puedo respaldarlo.
- 🔴② - Rojo2 - Conocimiento Impulsivo, pasional, "lo mio es lo correcto".
- 🟡③ - Yellow3 - Conocimiento Crítico: se comienza a explorar el hecho de que pueda haber otras perspectivas.
- 🟢④ - Green4 - Conocimiento Natural: Surge al comprender la naturaleza de la realidad y del ser humano en una materia.
- 🔵⑤ - Blue5 - Conocimiento Científico: Supone la suma de las fases anteriores aplicando el rigor de lo descubierto por la ciencia hasta ahora, sin caer en la -anticientífica- "opinión científica/opinión de expertos".
- ⚪⑥ - Light6 Conocimiento Consolidado: Se alcanza al integrar todo lo anterior desde una perspectiva empática y asumiendo una verdad probabilística dinámica dependiente del contexto.
Sobre la categorización de los tipos de conocimiento
- Conocimiento Gnoseológico: ⚫① 🔴② 🟡③ 🟢④
- Conocimiento Epistemológico: 🔵⑤
- Conocimiento Metsukeológico: ⚪⑥
La Metsukeología (de Metsuke vision global y logos conocimiento) es la ciencia que estudia el conocimiento como un conjunto potencial de conocimiento del que podemos obtener, procesar o percibir partes concretas dentro de un marco contextual específico, y cuyo contexto general real está muy por encima de lo que somos capaces, como especie, de percibir, procesar e integrar de forma completa (definición en progreso).
La Metsucología (de Metsu aniquilación - en este contexto en forma de colapso - , logos conocimiento) es la ciencia que estudia como extraemos verdades percibidas - colapsadas - como conocimiento desde nuestra perspectiva real (tanto epistemológico como gnoseológico) al tomar una parte específica del conocimiento metsukeológico potencial enmarcado en un contexto concreto, obligando a colapsar el conocimiento potencial en conocimiento específico (definición en progreso).
Mas sobre el contexto
DISCLAIMER: Mi consideración de anticientífico respecto al consenso científico es una hipotesis de trabajo propia, que supone que toda asignación de validez, incluso aquella derivada de la conclusión por acumulación de evidencia NO debe ser supeditada a debate, ni acuerdo, debe ser algo probabilistico sin intervención del ego humano. Podría estar equivocado y, en este punto, es donde se aplicaría entonces ese mismo consenso que ahora considero no valido (incluso dañino)
Existen indicadores para algunas cuestiones adicoinales como los siguientes:
- 🌐 - Contenido Externo sobre cuya validez/validación no tenemos control (usualmente enlaces que salen de #MetsuOS)
- ⚖️ - Analisis
- ⚖️📚 - Análisis Bibligráfico
- ⚖️🔬 - Análisis Científico
- ⚖️🏛️ - Análisis Estructural
- ⚖️🧠 - Análisis Filosófico
- 📖 - Referencia
- 📖📚 - Referencia Bibliográfica / Libro
- 📖🔬- Referencia Científica / Paper
- 📖🏛️ - Referencia Estructural
- 📖🧠 - Referencia Filosófica
- 🔍️- Paradigma
Cuando hablamos de un contenido que incluye un texto que hace referencia a otro.
- 🔴②-🌐🟡③ - Nivel del contenido del documento Rojo2, nivel del contenido externo del que habla el documento Yellow3.
- 🔴②-⚖️📚 🔴② - Nivel del contenido del documento Rojo2, en base a análisis bibliográfico nivel Rojo2
También aplicaremos el Sistema de fiabilidad de fuentes y credibilidad de contenidos de la OTAN 🔴②, este sistema incluye una valoración de la fiabilidad de la fuente de A a F (siendo A la de mayor fiabilidad) y una varloración de credibilidad del contenido de 1 a 6 (siendo 1 la mayor credibilidad).
En MetsuOS la agregaremos al final uniendo amos valores como si fuera una coordenada. Por ejemplo: ⚫①-D4 o 🟡③-B2. Esto ayudarña a contextualizar la información sobre la solidez del conocimiento al que se hace referencia en cada momento.
Hay que tener en cuenta que, cuando hay elementos subjetivos o parcialmente subjetivos, el punto de referencia seré yo mismo. Quizá más adelante pueda objetivizar esto más (seria lo deseable), pero en tanto no tenga herramientas que me lo permitan, debo ceñirme al principio de honestidar intelectual, y esperar que mis sesgos dañen lo menos posible la información (en parte este es el nudo gordiano que pretendo resolver, y por ello es dificil resolverlo a priori).
Así de forma resumida, podríamos decir que esta definición es nivel 🔴② (Rojo2 xD) ¿Crees que me dejo algo? Si es así por favor ayudame a mejorarlo contactándome a través de X (Twitter) en mi cuenta, @metsuke 🌐
Consulta la versión completa de la descripcion en ⚫🔴🟡🟢🔵⚪ (🔴②) Un poco más de detalle
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